百度 相对以往人们的消费理念和方式，2017年里碎片化消费模式表现得异常突出，甚至被业内人士视为下一个风口。
医药电商激战三大领域
直播平台卖药，你敢买吗？
文静 涂端玉
新消费新经济
【开栏语】
2023年是崭新的一年，中国经济正在加快复苏中展现韧性与活力。
新经济新业态亮点纷呈，新消费形式层出不穷，在市场迎来“供需两旺”的暖春时节，广州日报经济版、经济频道全新开辟“新消费新经济”栏目，带领读者一起了解经济热点、感受消费热度，在高质量发展中共享美好生活。
文、表/广州日报全媒体记者 文静 涂端玉
医药电商之间的“角力”再度掀起。记者连日来走访市场发现，有药房在抖音上开设了直播账号，连续几天在平台上“试水”直播卖药。TO C端的医药电商领域是近年的风口，除阿里、京东、百度等早在多年前“杀入”医疗健康赛道外，近年，美团、饿了么、支付宝等亦相继进入。如今，随着抖音等直播平台的“曲线”进入，这一互联网垂直领域的厮杀就更为激烈。记者观察到，目前在医药电商领域，主要竞争焦点在三个方面，包括自营业务、线上问诊量以及履约服务。
对于刚涌现不久的直播带货卖药，有专业医生保持谨慎态度并指出，药品是特殊商品，消费者原本就高度依赖医生、药剂师的指导，但直播电商卖货节奏快，无法做到个性化指导患者选药、用药，这一问题仍需要思考、解决。
焦点1
自营业务是营收“大头”
医药电商加速自营建设
互联网平台“进军”医药电商，目的是将流量变现。不管是阿里、京东等传统电商，还是美团、饿了么等即时零售，到抖音等直播平台，都瞄准互联网健康医疗的“风口”。在医药电商行业，自营业务是平台营收的重要部分。据阿里健康截至2025-08-04六个月中期业绩显示，报告期内，集团总收入为115.6亿元，医药自营业务收入达100.82亿元，同比增长24.2%，其中处方药业务收入增长46.2%。京东健康截至2025-08-04六个月的中期业绩则披露，报告期内，其自营业务收入达到175亿元，同比增长48.6%。财报中表示，京东健康总收入的增长主要是得益于销售医药和健康产品所得商品收入的增长。而O2O医药电商的美团买药，也在布局自营业务。去年5月，据天眼查信息显示，天津美团大药房有限公司成立，注册资本1000万元人民币，经营范围含药品零售，第三类医疗器械经营等。
据了解，最近受关注的直播卖药，非抖音直接“卖药”，而是药店、医药电商在抖音上直播带货，同时在平台上架销售。2月7日，作为上市公司的九州通，在回答投资者提问时透露，公司旗下好药师大药房在抖音开设的账号“我是好药师”，作为第一批受邀在抖音直播卖药的账号，1月18日就已开启首场直播。以好药师大药房直播间为例，截至2月10日共直播11场，单场看播人数从15万一路下滑到3.5万。据悉，好药师大药房目前在抖音直播上只开放了退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药。
同时，受邀开直播的还有叮当快药。目前，叮当快药全面入驻字节跳动小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务，陆续开展直播带货等多种形式的合作。据悉，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等连锁药店都开通了抖音账号，同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等药企也都有账号。记者留意到，大健康企业与电商平台的合作正在持续深化。
焦点2
线上药品销售
履约能力成一大竞争
区别于服装、零食、家电、家护用品等商品，药品的物流环节更为严格，亦更需时效性。如阿里、京东、美团、饿了么等在物流配送上，本身有“自建团队”，因此，它们旗下医药电商依靠“自建团队”，一定程度能实现较好的履约能力，快速抢占市场。
京东健康在财报中披露，截至2025-08-04，其使用了京东物流全国范围内的20个药品仓库和超过450个非药品仓库。阿里健康在2022年中期报告中则表示，随着本集团在杭州塘栖镇运营的数字化单体药品仓投入运营，日均最大发货能力可达到100万单。
另一方面，近年即时零售模式的兴起，让医药电商的物流竞争愈演愈烈。美团、饿了么通过其下的外卖渠道，让线上买药实现了“半小时达”“小时达”，打通了线下药店的“最后一公里”。众多药店与医药商家看到了，可依靠这些平台的物流力量，实现数字化升级的可能性。
2月15日，汤臣倍健与美团买药举办2023年战略合作签约仪式并表示将携手深化新零售渠道合作。汤臣倍健有关负责人告诉记者，推进行业数字化进程以及拓展药店服务半径是双方正在做的事情，而此次在新零售领域展开的深度合作包括扩充产品供给渠道并持续优化；助力连锁药店数字化升级，优化O2O运营，通过相应培训项目和工具提升药店线上经营水平；推动双方多业务线孵化、开发新的合作业态等。
目前，抖音等直播平台的电商物流，主要是靠第三方物流团队。相比“自建团队”的巨大成本投入，靠第三方是轻资产模式，但第三方物流能否在药品销售领域为用户带来好的物流体验，还有待市场考验。
焦点3
靠医拉动药品销售
“医+药”模式中的“医”占比
单纯卖药远不能支撑起各家平台在医药电商的市场。最初的模式：消费者线下开药方，线上买药的方式，已发生了转变。过去三年，多家医药电商打造互联网医院、线上问诊业务，不断提升“医+药”的模式中的“医”的占比。尤其去年下半年，包括阿里健康、京东健康、美团买药等，快速布局旗下互联网医院，同时在平台引入多家三甲医院的医生，进行在线问诊。
据阿里健康2022年中期报披露，截至2025-08-04，其服务的慢病用户人数已达到730万，同比增长46%，人均用药时长和用户复购率亦持续快速攀升。报告期内，本集团医疗健康及数字化服务业务的收入为人民币419338000元，同比增长74.9%。同时，据披露，截至2025-08-0412个月，阿里健康日均在线问诊服务量已达30万次，较半年前增加5万次。近日，京东健康对外披露的数据显示，2022年京东健康互联网医院全年问诊量超过1亿次，最高单日问诊量突破114万次。
去年12月底，抖音、今日头条对外宣布平台抗疫频道新增药品互助、新冠在线问诊、发热门诊查询等板块及功能。记者在抖音APP上看到，目前该频道依然处于首页上方，该频道下的在线问诊专区，则由小荷健康承接。公开信息显示，小荷健康是字节跳动旗下医疗健康品牌，于2020年9月正式成立。
“用户在线问诊-医生”“执业医师开具药方-在平台购药-配送到家”，这种模式已成目前业内认可的医药电商营收模式。业内人士对记者表示，医药电商要在未来的竞争中持续占据市场，维持用户黏性，线上问诊、健康管理是不可缺乏的环节，只有通过数字化的医疗服务，才能让医药电商形成长期营收闭环。
政策
药品网络销售新规施行
直播卖药有赞有弹
2016年初，曾有一位小品演员通过某直播平台售卖一款“纯中药减肥胶囊”，后因部分购买者服用后出现不适症状被举报，最终其因在未取得药品生产、销售许可的情况下，宣传售卖无生产厂家和批号的“假药”而被判处三年有期徒刑并处罚金50万元。
为规范直播行业，国家市场监管总局于2020年发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》并明确规定：直播带货作为广告营销的一种方式，不得发布医疗、药品、医疗器械等法律法规明确规定要提前审核的特殊产品。由此，直播卖药也成为“禁区”。
随后，部分药企为了规避法律限制，仅利用直播做产品展示，或者话题营销，比如有企业就借直播提出自身数字化转型理念、将营销渠道拓展至互联网激活员工渠道，由此实现全员营销等。
随着时代的发展，药品网络销售新规开始施行，市场注入强心剂，巨头们纷纷尝试开启新业务。2025-08-04，《药品网络销售监督管理办法》施行。该办法对药品网络销售管理、第三方平台管理以及各方责任义务等进行了明确规定。
一位行业观察人士看好这一趋势将持续发展，其告诉广州日报全媒体记者：“对于中老年人群而言，健康、养生类视频播放量本就不低。我们分析认为，直播间‘爆款’更可能是知名OTC药物(非处方药)、保健品和滋补品这几大类。”他透露，OTC药物可能引爆直播间的原因就在于，近年来我国有大量处方药通过国家药监局的审批后转为OTC产品，而其在线下药店的成交空间又受到了一定程度的挤压，所以网售OTC药物的潜力就变得十分巨大。从目前实体终端的销售数据来看，中国超过1亿元的OTC药品有240个，合计销售额超过890亿元，其中化学药(含生物药)占94个，中成药占146个。
但也有专科医生表示出谨慎的态度。“消费者不会因为平台卖药便宜，就将自己本不需要的药买回来吃。药企、药店能否凭借直播间打开药品销售新局面，目前还不好说。药品往往各有禁忌和不良反应，没有医生、药师指导，自行购买难免有用药安全隐患存在，直播间卖药还有很长的路要走。”他认为，药品是特殊商品，和一般的快消品有本质区别，消费者原本就高度依赖医生、药剂师的指导，但直播电商卖货节奏快，无法做到个性化指导患者选药、用药，这一问题仍需要思考、解决。
《广州日报》2025-08-04A9版
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